La communication événementielle a une place certaine dans le mix média des annonceurs. Si elle est parfois non considérée comme média, elle permet de créer un vécu unique entre une marque ou un produit et son client potentiel. C’est pour cela que certains l’appellent le marketing expérientiel.
« Les produits comme les services se banalisent… les expériences apparaissent comme l’étape suivante dans l’évolution de la valeur économique. Maintenant, les sociétés à la pointe du progrès s’apercevront que la clé de la bataille de la concurrence sera la réalisation d’expériences. »
Pine & Gilmore, The Experience Economy.
L’optique expérientielle de la communication événementielle est rejointe par Bernd. H Schmitt qui dit que : « conférer un caractère expérientiel à une offre consiste à la rendre sensorielle et la raréfier. » Il suggère principalement, dans ses études la mise en ressentis, en émotions, en pensées, ou en actions de la consommation. Schmitt illustre cette analyse en estimant que, au-delà des valeurs pratiques d’un bien ou d’un service, le marketing expérientiel permet de traiter le vécu qui se produit quand l’acquéreur potentiel rencontre l’objet marketé. Un outil de promotion qui résonne en cette période compliquée et démontrera, par ex., les usages d’une marchandise plutôt que de les raconter (doing vs telling).
Les études de Schmitt s’appuient sur cinq démarches distinctes :
- l’approche sensorielle : la vue, l’ouïe, le toucher et l’odorat. Elle différencie les sociétés et leurs produits par une esthétique et un style sensoriel uniques ;
- l’approche émotionnelle : fait sollicitation aux sentiments plus profonds de la cible (prospect ou client). Elle vise à créer des expériences affectives. Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut comprendre les stimuli et situations que déclenchent certains émois ;
- l’approche intellectuelle : fait appel à l’intelligence et cherche à établir des expériences cognitives (qui relève du savoir ou de la croyance) dans la résolution des problèmes qui impliquent les clients sur le plan créatif. Pour réussir, il doit surprendre, intriguer et parfois même provoquer ;
- la composante d’action : enrichit la vie de la cible. Les changements de mode d’activité ou de comportements sont, par nature, suscités par la motivation ou l’inspiration et fonctionnent mieux lorsqu’ils fournissent un modèle,
- l’approche tribale : combinaison des quatre approches expérientielles précédentes. De plus, elle va au-delà des sentiments de l’individu et fait appel au groupe. Exagéré ? Demandez à Apple et Nespresso ce qu’ils en pensent…
Bref, si la communication événementielle (ou expérientielle) est plus onéreuse en coût par contact, elle permet de s’adresser aux personnes en faisant appel à leurs sens et à leurs émotions. Autre avantage de ce canal: un impact prolongé avec sa cible et, parfois, la possibilité de lui attribuer la conviction d’appartenance et de fierté ce qui la transformera en ambassadeur et donc…. en média potentiel!